标价18300元的瑜伽垫LV的健康时尚?奢侈美学?

2024-01-08 12:13:45
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  标价18300元的瑜伽垫LV的健康时尚?奢侈美学?乔登迷会穿着漏夜排队抢购到的Air Jordan限量经典款进行日常运动、打激烈冲撞的篮球,还是擦拭保养,仅在重要社交场合显摆一下?拥有老虎Tiger Wods的签名高尔夫球,会下场用来享受挥杆乐趣,还是做个架子,摆在显眼的地方,成为接待友人访客的社交话题?LV近期推出定价$2930美元(¥18300人民币)的天价瑜伽垫,继开发90后街头潮流风市场后,瞄准健康休闲市场,引起大众关注与热议。

  新冠疫情席卷全球,或因隔离限制、或因保健议题抬头,让居家健康在原本就热的运动休闲产业上顺势而起,受到疫情重创的奢侈品行业,无不把目光投向这个快速成长、潜力无穷的的生活时尚板块。近几年,Lululemon早以瑜伽裤击败了百年不败的牛仔裤,以精致休闲和贴身舒适,取代户外耐损及粗旷豪迈的使用诉求,涵盖户外到户内,从强调外在环境的实用性、到重视生理的活动特性,重新定义了运动休闲的时尚服饰需求。

  不同于Nike 和 Adidas,以男性及运动的角度切入市场的成功模式,同样来自北美,从加拿大温哥华Lululemon,以女性的瑜伽裤和运动内衣进入市场,不再强调以专业运动细分类别,慢跑、单车、篮球、网球…等的专属设计需求,强调舒适贴身,一件90美元的瑜伽裤、一块90美元的瑜伽垫,让女性及普罗大众可家居、可群体,轻松的从事健身与休闲活动,轻松健身的生活时尚蔚为风潮,让Lululemon六年间市场营收从11亿爆增为21亿美元。

  新冠疫情,提升了全球对个人健康追求的迫切性,也改变了大众对于休闲社交的态度与习惯,家居健康产业飞速成长。原本引领时尚产业奢侈品牌,除了在传统的工艺及美学的诉求外,也开始重视家居健康的基本机能需求,LV不可能在运动科技领域取代Nike,Chanel也很难在产品的运动功能上超越Adidas, 面对这样疫情后的市场转变,奢侈品牌绞尽脑汁的对策又是什么?

  LV推出了定价高达$2900美元(人民币¥18300元)的瑜伽垫,是lululemon瑜伽垫售价的31倍。Buberry推出和英国有土豪等级的瑜伽垫品牌 Liforme 合作,采用天然环保橡胶及PU材质的联名款,定价$420美元的瑜伽垫,YSL圣罗兰和意大利运动品牌 NOKA‘OI合作推出定价$400美元的纯黑及豹纹的瑜伽垫,二者的价格比起Lululemon或其他国内品牌的瑜伽垫仍属高档的奢侈品级,但是,仍然是LV瑜伽垫定价的1/7。除了瑜伽垫,LV针对运动休闲市场推出的也包括定价$2900美元的经典艺术的哑铃9博体育、$2650美元的奢华级的排球、$2200美元的精致桌球组、$750美元的精美华丽跳绳,及即使飞不起来也堪称装置艺术的$10400美元的风筝。

  疫情之后,整个时尚产业受到冲击,业态也产生了改变,相对于高端品牌的业绩滑落,在淘宝及拼多多上的服饰类产品,反而在疫情期间逆势成长,取代了实体零售的业绩下滑。以LV代表的超级高端定价策略,是否能在疫情后,以锁定高端消费客户,成功进军居家健康市场?

  时尚产业将服饰分为高定(Haute Couture)与成衣(Ready-to-Wear)两大主要类别。从马斯洛的需求理论来分析,家居健康的基本需求就是能满足基本的生理需求,采用环保及天然材质,就是保障使用安全及兼顾生态的层安全需求;奢侈品行业建立的品牌价值,正是以品牌作为社会特定阶层与群体的归属认同标准(如电视剧《三十而已》中,让贵妇圈认同接纳的就是Hermès爱马仕)。因此,市场行销人员常刻意以高定价作为身份地位的入“群“关键,把美学设计降格为提供奢侈炫富、社交攀比的工具。LV以市场引导品牌Lululemon 31倍的定价,是希望以价格定位高端群体认同的标准吗?

  对于能超越价格与他人眼光,能够以自信与对美感的要求选择商品消费者,有认同了解、美感、和自我实现的高层次需求,“奢侈”的定义,不再是价格,而是消费者自己对美学与艺术的价值肯定与认知,LV把超越匠人的精致工艺和美学设计,应用在瑜伽垫和其他运动商品,针对高端消费用户,除了使用功能外,可能就是一个重“用”更重“看”的美学装置艺术,甚至一个时尚美学的艺术用品。

  当Lululemon普及了有氧与瑜伽的健身休闲,若在疫情后,兼具健康社交的瑜伽课再次开始,健身课堂上同班的贵妇傲骄的轻轻舒展开¥18300瑜伽垫时,即使拥有足以自豪的健身曲线成果,是否也会在LV经典monogram的花纹光芒下,显得那么微不足道?如果,时尚商品本末倒置,仅被用来成为群体认同的社交工具,生活时尚,就成为一种奢侈、奢望,也是众多寻常百姓的一种绝望!

  从时尚美学的观点,LV经典帆布与皮革艺术打造的经典,极具收藏价值,甚至远超过¥18300的金钱价格;正如同认清时尚生活的本质,无论是$90美元,或¥18300人民币的瑜伽垫,协助获得的健康,才是真正的无价!

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