9博体育官方平台一条紧身裤卖到近千元 lululemon如何让消费者“买账”

2024-01-22 04:45:33
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  9博体育官方平台一条紧身裤卖到近千元 lululemon如何让消费者“买账”被誉为瑜伽裤中“LV”的品牌lululemon,9月21日在郑州丹尼斯大卫城开设郑州首个线下门店,这是该品牌在中国开设的第35家门店。

  lululemon是起源于加拿大的运动品牌,上世纪90年代,奇普威尔逊创立了这个品牌。在阿迪达斯和耐克占据运动服饰很大市场的情况下,他发现了运动品牌的一个空白,即女性需要的瑜伽服:其要求透气性好、手感好、好打理、厚度适中,市场上运动服饰很难兼顾这些需求。

  奇普威尔逊对当时的瑜伽服在贴身舒适度和透气方面做了很大改良,受到了细分领域消费者的欢迎;同时他又将瑜伽服做得十分时尚,让瑜伽服不仅可以在运动时穿着,日常生活中也可以穿着。

  lululemon瑜伽裤的价格也着实不便宜,一条运动紧身裤在中国的零售价在750元至1000元之间,且极少会有折扣。

  凭借瑜伽服这一小众品类,lululemon成为运动成衣领域的“黑马”,市值已经超过400亿美元,总市值已经超过安德玛,在运动服饰行业位列全球第三,直追耐克和阿迪达斯。

  虽然受到疫情影响,但lululemon在中国开店的脚步并没有放缓,除了郑州店外,今年3月份以来,该品牌在昆明、中国香港等地接连有店面落地。

  lululemon人士告诉河南商报记者,此前品牌店面主要集中在一线城市,但随着瑜伽运动向郑州等省会城市渗透,当地人对瑜伽服等产品的需求增加。

  以中国的瑜伽产业为例,据艾瑞数据,2018年规模为322.1亿元,2019年这一数字为393.9亿元,2020年预计将达到467.6亿元。

  此外,lululemon在营销方式方面,也更擅长体验式的社区成员营销:比如社交属性非常强的线下瑜伽活动、瑜伽教练的带货和推荐等。郑州店面开业前,lululemon也组织社区成员体验了热汗瑜伽课程,进行充满趣味性与实操性的综合体能挑战9博体育官网,让社区成员们深度互动。

  “尽管通过天猫旗舰店郑州的消费者也可以购买产品,但一条瑜伽裤的舒适感没有线验是无法感受和鉴别的。”该品牌人士说,郑州店面开业后,他们计划在郑州举办一系列线下瑜伽活动,提升社区粉丝的活跃度。

  lululemon人士说,选择入驻郑州,因为他们看到郑州居民生活水平和消费理念越来越现代化,商业业态也更加丰富,许多新锐品牌和大品牌都选择进驻郑州,未来商业市场潜力很大。

  二季度财报显示,该品牌线亿美元,相较于上年同期的5.838亿美元,同比下滑51%,而主要原因是卫生事件关闭了众多线下门店,仍在营业状态的线下门店也对营业时间和进店人数进行了部分限制。

  但值得一提的是,疫情之下lululemon电商业务收入仍展现出不俗的增长。其财报显示,二季度电商业务销售额为5.534亿美元,与去年同期相比,同比增幅为155%。而今年一季度电商销售额同比增长70%,大大超过了过去12个月电商销售额41%的增长速度,占营收比重也达到了54%。

  其他运动品牌的电商业务也因为疫情而实现了较大幅度的增长。以阿迪达斯为例,其二季度电商业务占总营收的三分之一以上,自营电商销售额增长了93%。耐克数字营销销售额在二季度增长了75%。电商业务几乎都起到了对冲线下门店收入下滑的作用。

  不过,值得注意的是,lululemon成功崛起的关键,与其线下瑜伽社区形成的粉丝黏性有很大关系,但电商的购物流程一定程度上会削弱其品牌体验,其中如何平衡有待观察。

  今年,为了提振电商销售,lululemon天猫旗舰店部分产品在4月份做了促销:一款女士运动裤产品价格从850元下调至580元;而一条原价980元的男士紧身裤则降价至680元。

  从2019年开始,耐克推出了首个瑜伽系列服饰,主要针对的是耐克消费者中占比较高的男性群体。今年1月,耐克推出Infinalon瑜伽系列服饰,则面对的是女性消费者。

  Infinalon布料具有轻薄、高弹力等特点,定价比lu-lulemon更亲民,价格在200元到600元。耐克的销售模式也对标lululemon,配合瑜伽服产品也推出了一系列瑜伽训练计划。

  今年7月,彪马也在上海发布了新的瑜伽产品线PumaStudio,并配合连锁健身品牌Formula健身方程室、健身平台Keep合作健身课程。从价格来看,彪马的瑜伽裤售价400多元,大约只有lululemon主流产品价格的一半。

  不仅瑜伽服入局者不少,H&M、GAP等服装品牌也开始推出自己的休闲运动系列。而这一品类正是目前lululemon拓展的品类:诸如男性的运动休闲服装,可以通勤穿着的瑜伽裤等,其希望渗入更多的品类,来解决产品线单一的问题。

  与lululemon相比,这些品牌具有成熟的线上线下门店体系,供应链也很完善,lululemon如果无法营造自己在休闲服饰领域的门槛,未来也会面临巨大的挑战。

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