如何用好“平替”概念有大学问千元的瑜伽裤、3000元的吹风机、万元的美容仪……这些“中产收割机”一度是潮流人士讨论的焦点。

　　近年来，消费者心态逐渐趋于理性，更加注重性价比和产品的长期价值，“平替”消费观成为流行趋势，这对于一众国货新消费品牌来说，既是机遇也是挑战。

　　提到这几年“中产收割机”的代表，Lululemon（露露乐蒙）无疑是其中之一。经过数年消费培育，单价上千元的露露乐蒙几乎已成为瑜伽裤的标杆。作为一家专注于瑜伽服装和运动服饰的品牌，露露乐蒙早期以“瑜伽界的爱马仕”在中产圈打响名号，然而，其高昂的价格也使得许多消费者望而却步。

　　不过，很快就有品牌相中这块“平替创业”的土壤，通过优质的供应链和设计能力，推出价格更亲民的产品，与露露乐蒙的产品在性价比上几乎不相上下。在小红书等社交媒体平台上，关于“Lululemon平替”的讨论和推荐不断增加，据统计，话题中提及的品牌甚至超过百家。有口碑较好的“平替”瑜伽服，通过在国内寻找到理想的面料和供应商，成功将相似产品的售价控制在露露乐蒙的六分之一左右。

　　近两年大红的新国货品牌徕芬，一开始则被视为另一“中产收割机”戴森的“平替”。在最初定价599元的徕芬吹风机的受众中，就有一部分属于“种草”了戴森很多年但是一直在观望的人群。

　　徕芬科技公关负责人王鹤臻对记者表示，“‘平替’消费可以看作是对成熟且高价值品牌的替代选择，强调产品的实用性和性价比，而非仅仅追求品牌附加值。这种消费趋势在年轻人中逐渐流行，主要基于理性消费和追求实用主义的理念，去掉了虚高的品牌附加值。”他认为，只有清晰了解消费者的需求与其进行良性沟通和互动，才能在新形势下获得新的发展动力。

　　徕芬创始人叶洪新此前在接受媒体采访时称，徕芬能触达比戴森更广大的人群，因为“戴森在整个吹风机市场占比是3%~5%9博体育，并不高，如果我们只是做代替，我们也只能满足这些群体”。

　　一片红火的美容仪赛道，同样也是新品牌涌现的热土。广州时光之城科技有限公司在6月发布了历时3年研发的新品MINI PIKA智能美容仪，公司创始人易庭在接受记者采访时就表示：“价格敏感是大多数消费者的共性。对于年轻消费者来说，对大多数品牌还没有建立根深蒂固的认知，还处在尝鲜和建立品牌消费认知的阶段，对于更低价的新品牌就会更友好，因为他们的接受度、转变程度都会更高。所以，‘平替’确实是很多新品牌的‘必经之路’。”

　　德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望》提到，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品品质、追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。在此背景下，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐，成为务实之选。

　　消费者对新国货好感度的提升，也给“大牌平替”模式提供了发展土壤。品质过硬、性价比合理，则是成功的“平替”的基础。

　　徕芬早期在社交平台上投放了大量“戴森平替”“500元的国产品牌”等内容。王鹤臻认为，众多新消费品牌在初始阶段，往往通过单一产品或品类建立声誉和壮大规模。然而，随着发展成熟，经常受到外界对于营销投入过大和产品单一的批评。因此，需要适时将重心放在品类扩大和产品创新上，以改变外界的固有印象，实现推陈出新。他表示，差异化的本质是“人无我有，人有我优”，“在复杂多变的市场环境中，要将消费者需求放在首位，提供与其他同类品牌不同的产品和服务，建立正面的品牌价值观和理念。通过这种差异化的形象，可以吸引更多的消费者，是品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。”

　　易庭则认为，从当下来看，新消费品牌成功的红利期已过，“套路”也在逐渐失效。“过去大家以为只要改一改包装、改一改香味等等，就可以做出一个新品牌。如今消费者更会评估消费的必要性和性价比，对于新消费品牌来说，确实是一个非常大的挑战。现阶段对新消费品牌来说，唯一能做的是沉下心来打磨产品，回归用户需求的本质，打造出真正用户需要且有独特竞争力的产品，而不能像过去一样一心求‘快’，做一个差不多的产品出来就能卖。只有坚持活下去、产品又有硬核实力，新消费品牌才有机会。”

　　线上营销之余，新消费品牌也开始将一部分目光投向线下。王鹤臻透露，徕芬对于多元化渠道的建设在进行中，如品牌旗舰店、快闪展示窗口、分销渠道等等。从线上走向线下是发展的必然路径，但整体来看应该是从单一渠道走向多元化渠道，目的还是给消费者提供更佳的产品体验和优质的服务。

　　易庭则认为，线上和线下应当以品类属性来做选择，“我并不认同一定要做线下才能显示自己是一个大品牌，渠道选择应该和企业的经营需求及商业模式匹配。智能美容仪领域是一个需要深入体验的行业，对于我们来说，开线验店是势在必行的。”

　　“很多产品价格虚高，质量不值这个价，有的好‘平替’可以做得（与原产品）差不多甚至更好，我不会花钱在性价比不高的东西上，有这个钱可以多买几套不一样的不是更好吗？”——网友“薯条小柒”

　　“‘平替’并不是对品质没有要求，而是在达到基本品质要求下选择性价比更高的。贵的就用的时间长？也不见得。大几千（元）买来闲置的也不少。（关键）在于是否适合自己，也在于你购买的精简程度。”——网友“阿颖的精简生活”

　　“护肤品用了‘平替’之后再用‘天花板’，知道‘天花板’什么样了才能判断‘平替’是不是‘平替’。”——网友“橘子糖球”

　　平替是指平价替代品，有些人会寻找大牌产品的平价代替版，也就是价钱相对于大牌来说便宜了很多的产品，而使用效果不相上下，比如某些化妆品。