9博体育官方平台国内健身赛道:内容是核心平台是终局

2024-02-04 14:46:30
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  9博体育官方平台国内健身赛道:内容是核心平台是终局招股书着重更新了2022年以来的经营情况。数据显示,2022年第一季度,Keep实现收入4.17亿元,同比增长37.6%;毛利1.75亿元,同比增长45.7%;毛利率稳定在42%左右的较高水平;非国际财务报告准则计量下经调整净亏损1.55亿元,同比去年同期的2.37亿元大幅收窄。

  与此同时,2022上半年公司的运营数据继续上行,第二季度平均月活用户达到4108万,月活用户2021年与2022年上半年分别在Keep平台记录17亿次锻炼、11亿次锻炼。平台会员渗透率也提升至9.7%,同比增长1个百分点。

  整体来看,Keep的运营及财务数据保持同步稳定增长,运营效率持续提升,一定程度上对公司的商业模式形成验证。

  充分竞争阶段,提出冲击“线上健身第一股”的Keep很难低调,最先吸引的或许是想要捕捉其稀缺性的投资者,但也有人看到其身上的业务进化能力。

  传统阵营里的BAT,加上迅速崛起的快手、字节跳动,流量市场几乎被瓜分殆尽,所幸当时巨头对门槛较高但收效预期还不明朗的线上健身并不看重。就这样,Keep通过健身工具App+免费训练课程的方式,捕捉到了传统瘦身塑形训练之外,零基础人群的需求痛点,抓住了利基市场机会。

  工具类产品的优势在于只要满足了用户的某种强需求,就能迅速吸引用户,但单一功能也意味着同质化产品和用户难以留存的烦恼,向更高黏性的社区转换成为普遍选择,但卡在这一步的公司不胜枚举。比如号称有6.5亿用户的墨迹天气,以及刚宣布停运的王牌Vlog拍摄工具VUE。

  线上健身工具折戟在此的就更多了,要知道2013-2016年间资本催化之下国内涌现了大量的运动健身APP,但到2021年,国内排名前十的线上健身内容平台就瓜分了近75%的用户。

  Keep的社区推进有点水到渠成的意思,在结构化的PGC课程基础上,创始人的技术背景让Keep迅速增添了数据中心将用户训练效果可视化,满足了用户的数据监测需求,后续公司着力完善用户互动渠道进一步满足用户互动需求,加大用户在平台的内容资产积累,迁移成本变高了,用户迁移的可能就小了。

  随后跟随行业趋势变化,Keep率先加大了对平台达人的培育和扶持力度,着力开发PUGC内容端潜力,内容生态持续完善,叠加智能推荐机制的配合,赋予了运动社区充沛活力。以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验的长期策略驱动Keep快速发展,成立仅两年左右,平台用户就突破至亿级规模。

  从工具到社区不仅意味着用户规模和黏性的指数级提升,也往往意味着资本市场愿意给出更高的估值上限,参照Snapchat从“阅后即焚”即时通讯工具到社交社区,上市后估值一度超过1300亿美元,快手由GIF工具到短视频社区,上市之后市值也曾突破万亿的表现,Keep的潜力值或许也会很高。当然这些价码包含了基于社区之上,公司更大的多元扩张可能。

  现阶段Keep的业务已经覆盖用户“吃穿用练”的各个方面,可以提供从规划目标、定制健身课程、配备健身装备和食品,到监测健身数据和健身策略动态调整的用户全健身生命周期服务,打通了全渠道零售、会员订阅、线上线下健身融合、广告等多种变现渠道。业务也从聚焦C端开始向B端延展,消费群体规模和商业边界都在扩大。

  截至2022年6月,Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机,以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

  根据灼识咨询报告,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%;同时,Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。

  当然,有人看好Keep显露出的长期可能性和稳固的龙头地位(国内线上健身应用程序市场排名第一),也有人诟病Keep仍处于亏损。

  但含有互联网属性的公司似乎往往具备一个通性,就是前期需要花费大量时间和资源用于培养用户使用习惯、构建多元服务网络强化用户黏性,但战略性的亏损远不能掩盖大量投入带来的长期发展空间的提升,这也是市场始终对京东、拼多多,包括快手、美团等抱有耐心的原因,而从大多数的反馈来看,这种耐心赢得的回馈确实可观。

  人人都想率先突围的当下,海外的头部健身企业为国内健身赛道玩家提供了一定的参照意义,其中全球最大健身平台Peloton的模式备受追捧。

  Peloton定位数字化互动健身平台,基于硬件打造了软硬件融合发展的商业闭环,公司能随时随地为用户提供健身消费内容。截至2021年末,Peloton社区拥有超321万忠实用户,年内用户在平台上的健身运动总次数达到741万。

  但与Peloton硬件起家存在明显差别的是,国内具备成熟的硬件制造和供应链支持,且细分领域内本身就具备较强的竞争,很难在中国实现同样的效果复刻。以Keep为例,其就是先布局优质线上内容,在国内健身赛道率先突围,再横向打通至硬件设施,寻求业务规模和优势扩大,这一点与peloton有着本质的区别。

  从逻辑上看,线上健身解决的是用户时间碎片,缺乏专业健身场地的痛点,将运动的场景从传统健身房扩展至家中,对应需要定制化的健身内容,而根据健身目标的差异以及健身层次的变化,用户对配备更个性化的健身装备、器材与食品的需求会一直存在,具备更强的付费意愿。

  具体到Keep,公司瞄准居家健身场景,以专业性较强的PGC内容为主,课程形式丰富且具有鲜明的模块化、体系化特征。在人工智能算法的加持下,Keep能够根据用户的运动能力、健身目标、日常锻炼模式与饮食习惯,动态调整课程内容和锻炼强度,给用户带来定制化的服务体验。

  随着平台个人运动数据的不断积累,Keep尝试出售用户普遍欢迎的运动周边,并逐步切入硬件销售,形成了覆盖用户“吃穿用练”的一站式解决方案,实现健身全生态链路完整布局。

  例如,Keep跑步机使用频率是普通跑步机的3倍,有80%的Keep跑步机用户,也同时在使用APP上的课程。反映在留存率上,最新数据显示,Keep2022上半年会员留存率继续保持69.4%的高位水平。

  此外,Keep也正在尝试从家庭场景到城市场景的延伸,对应推出Keepland产品,期望凭借突出的核心内容优势,提升线验,进一步强化品牌影响力和变现渠道。

  在提升流量变现层面,Keep着力强化自身的运动科技平台定位,其中重要的一步就是利用自身资源,吸引更多的优质内容创作者,共建积极的平台内容生态,吸引更多优质用户。

  同时,针对平台的年轻化特性(30岁及以下用户占比达到74.1%),Keep将游戏等趣味玩法融入运动环节,近年大力推出了IP联名课程、“Keep奖牌”、时令/星座/城市等大量系列主题活动,借助认同广泛的话题联动和即时反馈的运动成就感,让更多人从健身和运动关注者转变为参与者。这对青年聚集的健身赛道无疑具备极大“杀伤力”。

  Keep在内容趣味性上下的功夫已经得到反馈。呈现在数据层面,2019年-2021年Keep的平均月活由2177万提升至3436万,2022上半年这一数字更新为4108万,几乎占据国内运动人群的半壁江山。深受年轻人追捧的Keep已经变成潮流运动集散地。

  灼识咨询的数据显示,2015-2021年全球健身市场的年复合增长率达到4.8%,预计未来五年将加速增长,到2026年达到73142 亿元,复合年增长率提升至7.5%。

  中国凭借人口基数优势在2020年成为全球健身人群最多的国家,但参照海外的产业完善程度、健身人群渗透率以及人均年健身开支水平,中国健身市场仍与之存在较大差距,也意味着充足的上升空间。

  具体来看,欧美等国的线上线下健身都发展的比较成熟,线下健身在最初的 SPA+健身房、大型俱乐部概念之后,历经超大型连锁时代,随后低价健身房、功能型健身房接棒引领一阵风潮,加上线上势力崛起,目前基本形成纯线下传统健身房和精品健身工作室、纯线上健身App、线上App与线O健身房聚合平台共存的格局。

  多元业态满足了消费者的个性化需求,促进了健身渗透率的提升,对比来看,2021年中国健身人群渗透率(健身人群占总人口比重)约为21.5%,但欧洲为41.2%,美国达到48.2%,几乎每两个人中就有一个人注重健身,且在用户构成上以重度用户为核心,反映在付费能力上,2021年中国健身人均年开支约为2596元,美国达到14268元是中国的5.5倍。

  作为应对老龄化的系列策略,2021年国务院推出《全民健身计划》,为深化体育改革,提高健身活动参与度,促进全国健身提供指导;同年国家体育总局发布《“十四五”体育发展规划》,鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式,增加运动产品及服务资源供给,优化线上线下健身互动一体化;今年5月,国务院办公厅印发《“十四五”国民健康规划的通知》,提出要加快完善国民健康政策,持续推进健康中国建设。

  政策端已经展现出明确、连贯性的支持,健身产业的壮大彰显出鲜明的时代诉求,而与国家导向契合的民生属性加成,也意味着健身赛道的长期发展拥有更多的确定性。

  在充足的上升动力下,机构预测中国健身市场规模将在2026年提升至14793亿元,2021-2026年的复合增长率达到13.5%,接近全球平均增速的两倍。

  与之对应,健身市场几乎成为“兵家必争之地”,吸引了众多互联网硬件公司、消费企业、综合内容平台、智能健身企业争相入局。比如硬件领域,就聚集了华为、小米、苹果等巨头,在各自的生态系统中线上健身也逐步成为必备环节;综合内容领域以Keep、B站、抖音9博体育、快手占据主导;智能健身作为近年兴起的概念,囊括了硬件、内容、服务和 AI等,跃跃欲试的玩家更多。

  健身正在成为一种健康且时尚的生活方式,其刚需属性毋庸置疑,万亿市场理应不难催生出千亿级别的公司,甚至相较于最高峰达到500亿美元市值的Peloton,中国健身品牌也拥有更高的天花板。

  绝佳的地利之下,中国健身品牌还有很长的路要走,在先发和头部优势之下相对具备更多试错空间的Keep又能产生多大的能量?

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